البحث في الموقع

 مساوئ الالتزام الصارم بالمبادئ

إن المبادئ لا تقبل أي تعديل أو تغيير دون الإقدام، كما أنها تخمد المواهب أيضاً. هل تعلم أن الاتحاد السوفيتي منع العلماء من استخدام نظرية الكم اعتمادها على احتمالات (وليس حقائق) ما يحدث بداخل الذرة أو الجسيمات الأصغر منها يخالف المبادئ الخاصة بــــــــ Marx Lenin.

مع ثقتك الدائمة بنجاحك المؤكد، سوف تؤدي بك المبادئ في النهاية إلى الغطرسة والغرور حتماً. والغطرسة بدورها سوف تقودك إلى فقدان الإحساس بالاتجاهات والسلوكيات السائدة، كما أنك لن تكون على دراية بما يدور من حولك وتصبح مدعاةً للملل والضجر.

 

ومن ناحية أخرى، تعمل المبادئ على قتل الحب وهذا الأسلوب على الأخص يؤدي في النهاية إلى جو من الكآبة. وأخيراً، إن الغطرسة المرتبطة بالمبادئ تؤدي في النهاية إلى الغرور الشديد. حالما يحل هذا الغرور بأحد المؤسسات، سوف تبدأ الشركة في أن تقوي وتقف من جديد في مواجهة هذه الآفة. والنتائج معروفة إذ أن ذلك هو الوقت الذي سوف تُظهر فيه الشركة افكارها الرائعة.

في الوقت الذي تكون فيه المبادئ في ذروة قوتها، يتم التخلي عنها. والأحداث التي تثبت ذلك موجودة ويمكن الرجوع إليها متى تشاء، ولكن أولاً عليك أن ترجع بالتاريخ إلى الوراء حتى نهاية الخمسينات في مدينة نيويورك.

إن هذه الفترة هي التي لم يُسمح في غصونها لكتاب سيناريو برنامج Chesterfield Cigarettes الذي كان يذاع بالراديو بذكر كلمة الجمال وذلك لأن "الجمال" في هذا الوقت كانت إسماً لعلامة تجارية منافسة كبيرة.

تتميز هذه الآونة أيضاً بالتزمت الشديد. فقد وضعت الرقابة بعض القواعد الصارمة التي من خلالها تضمن ظهور الإعلان بدون أي مواد خارجة عن الآداب العامة. كما تميزت هذه الآونة كذلك بانتشار مبدأ إخضاع الفرد وحقوقه إخضاعاً كاملاً لمصلحة الدولة وذلك في مجالي الصناعة والتجارة؛ حيث كان مؤسسو الشركات لا يزالون يمارسون أنشطتهم ولكنهم كانوا مستبدين.

تحت كل هذه العوامل السابق ذكرها، أصبح مجال الدعاية والإعلان في موقف صعب للغاية وأيه محاولة للحصول على الحرية ولو بقدر ضئيل كانت تستلزم كفاحاً وجهداً مضنياً.

بناءً على خبراته الواسعة، قام الاتجاه الذي كان سائداً قديماً بالنسبة لصناعة الإعلانات في أمريكا بإعداد مبادئ واضحة فيما يخص تصميم الإعلان بالإضاءة إلى أربعة قواعد غير قابلة للتغيير؛ وهي أيضاً التحذيرات التي أقرها الاتجاه القديم في الإعلان من أجل الحصول على لوحات إعلانية عالية الجودة وهي كالتالي:

1. المنتج هو أدائك في الإعلان، فأجعله ظاهراً بأكبر شكل ممكن.

هذا هو الإعلان الأكثر اختراقا للقواعد في تاريخ الإعلان

لقد تضمنت الإعلانات التالية لهذا الإعلان موضوعات شملت رجال الشرطة الايرلندية والصينية، وجميعها تم تناولها على نحو جيد تماماً لا خلاف عليه.

كانت الحملة الخاصة بــــــ Levy بمثابة نقطة تحول في مساء المجال الإعلاني. فقد جاء استخدامه لعنصر التصوير عصري بشكل ملحوظ. وبفضل تناوله للحقائق التي تخص المجتمع الأمريكي بدلاً من الحلم الأمريكي، لم يبدو وكأن اتجاهه منصب على جعل الحياة أكثر مثالية؛ أي أنه واقعي إلى حد كبير كما كان عنصر المزاج فيه واضحاً للجميع أنه استمد قوته من المدينة.

لقد تولت حملة Levy الإعلانية وكالة الإعلان Doly Dane Bernbasch وهي أكثر الوكالات إبداعاً وتأثيراً في مجال الإعلان تحت رئاسة Bill Bernbasch و Bernbasch هو صاحب مقولة "القواعد هو ما يقوم الفنان باختراقه والانحراف عن معاييره، فما يظل في ذاكرة الجمهور لا يولد أبداً من تركيبة معينة". وبعد مضي 35 عاماً، قال أحد العاملين في مجال صناعة الإعلانات في أمريكا يصف Bernbasch "إنني لا أعرف وجهة نظر Bernbasch حيال بيكاسو، ولكنه على أيه حال بيكاسو دنيا الإعلانات، فقد خرج عن التقاليد  كلها".

قبل ظهور Bernbasch، كانت الأساليب الخاصة بالاتجاه القديم في الإعلان هي التي كانت لها السيادة والانتشار:

الأساليب الخاصة بالاتجاه القديم في الإعلان:

احرص على أن يكون لديك فكر هادف وحكمة واستجابة تلقائية وتمييز للأمور وردود أفعال مرنة مع الحذر الشديد

على الرغم من بساطة هذه الطريقة، الا أنك لم تعتاد على مثلها أبداً ولن تألفها كذلك. كما أنها سوف تنفعك كثيراً. وبالتالي، ننتقل إلى الاقتراح: ابتعد كل البعد عن الأساليب الخاصة بالاتجاه القديم في الإعلان قدر الإمكان.

تتطلب الأساليب الخاصة بالاتجاه القديم في الإعلان شيئاً من النبوغ حتى تستطيع أن تخرج عن مبادئها. ولكن حتى يمكن تغيير مجرى الإعلانات، فإن ذلك يتطلب نوعاً من الحدس والفراسة علاوة على شخص يتفهم عمله تماماً.

لقد أصبحنا الآن على قدر كبير من المعرفة التي تخص هذا المجال. لذا، فإن الوقت قد حان لأن نكون أكثر دقة ولأن نقوم بمناقشة بعض المصطلحات بعد أن رسخت هذه الأفكار في ذهنك.

 

الاقتراح 

أول درس يجب أن يتعلمه المؤلف هو أنه لن يستطيع أن يرضي جميع الأذواق.

الاقتراح 

الإعلانات التي تشتمل على فكرة معينة تبقى عالقةً بذهن المستهلكين

أكثر من تلك الإعلانات التي لا تحتوي على أيه أفكار على الطرق.

الاقتراح 

الإعلان الذي يقوم على التواصل مع الجمهور من خلال استخلاص

معنى معين هو الإعلان الذي يظل يتذكره المستهلكون.

الاقتراح 

الإعلان الذي يبقى عالقاً بذاكرة الجمهور هو الإعلان الذي يتم التصرف على أساسه.

الاقتراح 

إذا كنت قد قمت بإعداد إعلان جيد بغرض إقناع المستهلك بأحد المنتجات الجديدة، فمن الضروري أن تتيح له إمكانية مشاهدة هذا الإعلان.

الاقتراح 

لا تنخدع أبداً بإيمانك أن نجاحك شيء مؤكد.

فقد تكون محقاً في كل مرة، ولكن سيثبت أنك لست على صواب آجلاً أم عاجلاً.

الاقتراح 

ابتعد كل البعد عن الأساليب الخاصة بالاتجاه القديم في الإعلان قدر الإمكان. 

 

 

 

أضف تعليق

كود امني

تجربة رمز تحقق جديد